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碧桂園解密
作者:佚名 日期:2003-4-18 字體:[大] [中] [小]
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碧桂園奇跡的創(chuàng)造有廣告集中投放的作用,但其真正的成功依靠的是其價廉物美的品質及準確的目標市場策略,將對別墅的夢想和超低價格有機結合,開創(chuàng)了“給白領的別墅”的空白市場。但碧桂園這種模式也值得我們探討和反思。
脫穎而出 并非“從天而降”
碧桂園是一個善于制造神話的企業(yè)。10年前,著名策劃人王志綱參與策劃了順德碧桂園,學校先行的運作成功使碧桂園從原來的寂寂無名到一飛沖天。碧桂圓從此一發(fā)不可收拾:華南碧桂園、廣州碧桂園、均安碧桂園、花城碧桂園、順德碧桂園、荔城碧桂園,幾乎一年一個,讓同行看得目瞪口呆,讓消費者大開眼界。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式,1999年,廣州碧桂園的運作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作!
1999年碧桂園開始進入廣州,開始階段不做宣傳,不做廣告,七十棟樓同時起建,幾百臺吊車同時操作,造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢,許多消費者持幣等待碧桂園開盤。2000年春節(jié),廣州碧桂園以每平方米3000多元的均價推出自帶花園的洋房,這個價格甚至比同一地段的毛坯房還便宜,超低價格令業(yè)界感受到了巨大的沖擊和震撼,創(chuàng)造了兩個多月銷售一空的奇跡。王志綱對此有一句很形象的比喻:“就像是一頭大象闖進了瓷器店!薄
這次在5.1黃金周推出的碧桂園鳳凰城是碧桂園模式的又一再現(xiàn)。鳳凰城圈地10000畝,是目前廣州最大的樓盤。首期2500畝在去年10月開始打第一根樁,建筑工地24小時燈火通明,1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。5月1日,當人們從四面八方蜂擁到鳳凰城時,呈現(xiàn)在他們眼前的是一座仿佛是一夜之間冒出來的新城市。雖然首期只開發(fā)了2500畝,但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見的環(huán)境與配套,足以沖擊消費者的視覺直至心靈,并直觀地攥住消費者的心!
王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗時指出,碧桂圓的特點在于低價、快速。應該說,王指出了碧桂園模式的最顯著的特征或者說策略,但我們認為在背后,還有更深層次的本質或者說戰(zhàn)略!
在碧桂園自己看來,真正的法寶就是兩個:一個是給市場提供質優(yōu)價廉的產(chǎn)品,一個便是提供優(yōu)質的服務。其價格打破了消費者的心理底線,而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞!
碧桂園10年,攻城掠地無數(shù),到底它為何能夠在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場聲名鵲起,在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢?
其實,無論是王的觀點還是碧桂園的自述,都不夠全面。我們認為碧桂園的戰(zhàn)略可以概括為“準確定位,規(guī)模制造”八個字,這是碧桂園10年戰(zhàn)無不勝的真正原因!
主體市場還是主流市場?
曾長期負責碧桂園品牌規(guī)劃的原碧桂園董事長助理劉文偉說:“碧桂園針對的是主體市場,指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人,而一些發(fā)展商針對的是主流市場,針對的是較高端的消費者,他們講究品味、檔次,其欲望拉動著房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向。從根本上來說,主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。碧桂園抓的是主體市場,對格調、品味不會考慮太多,而講究實在、性價比。因此,碧桂園的產(chǎn)品滿足了主體市場消費者的需求,其旺銷是必然的!薄
碧桂園擅長的是大規(guī)模屋村式的生產(chǎn),這種大規(guī)模的供應量正好適合了主體市場的定位策略。同樣是面對主體市場,但每一個碧桂園的樓盤又有一定的區(qū)別。在鳳凰城的操作中,對于目標消費群的劃分與以前有很大不同!
鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出,在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變,就是由以階層來劃分目標消費群轉變?yōu)橐噪A段為標準。鳳凰城的目標群是“大學畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展型”的人群,他們具有獨特的特征,他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境,一種更好的生活方式,但同時對價格又具有很高的敏感性!
對目標消費群的透徹分析,為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎。
房地產(chǎn)定位思想成功運用的例子有史可鑒。在北京,有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城”;在深圳,有萬科的城市花園;在廣州,有以文化為定位的“麗江花園”,有以“運動”為主題的“奧林匹克花園”!
在對目標消費群的深入研究后,鳳凰城進行了創(chuàng)造性的定位,“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法,而通俗的表述是“給白領的別墅”。住上別墅可以說是每個人的夢想,特別是先富起來的廣州人,更想擁有自己的別墅,無奈別墅又太貴,不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢,可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理,正如我國著名營銷學者盧泰宏教授所說,“房子不僅僅是房子,它是人生孜孜追尋的夢。”
鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品,以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線,營造的是全程自然的生態(tài)環(huán)境。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅,也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅,而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”,揉合了現(xiàn)代都市生活的時尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意,生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一!
價格是永遠的主題,也是定位的主要要素。鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機結合,開創(chuàng)了“給白領的別墅”的空白市場。
鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅,分為北美古典與現(xiàn)代兩種風格,面積160~180平方米,戶型多達9種,價格僅從50萬元起。至于獨立式的豪華別墅,建筑風格則以維多利亞式為主,立面效果豐富,營造出極富想象力的建筑造型,面積220~600平方米,共22種戶型,價格僅由100萬元起。我們可以比較一下,在廣州市區(qū)的樓盤50萬只能買一個80-90平米的房子,而且房子所處的環(huán)境絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的品牌定位和產(chǎn)品價格,你不心動嗎?
規(guī)模制造,價格為王
碧桂園老板對碧桂園的定義是:“大規(guī)模、快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠。”在這個信念支持下,針對不同消費對象的碧桂園相繼問世了,雖然每一個碧桂園的選址不一樣,但其建設開發(fā)理念是不變的!
1999年,廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村,它們從1991年底開發(fā),已經(jīng)有200多萬平方米的供 應量。港資背景的祈福新村一向致力于營造鳥語花香的居家度假環(huán)境,已取得開發(fā)2000畝、售出16000多戶的好成績。麗江花園(占地1200畝、已開發(fā)600畝)經(jīng)過八年的苦心經(jīng)營,吸引了很多中國的白領階層,包括藝術家、離退休干部,確立了獨特的麗江生活方式,發(fā)展商自豪地稱之為“麗江文化”。廣州碧桂園以過江龍的姿態(tài)初進洛溪,以不到3000元/平方米的低價,重拳直擊麗江花園6000元/平方米房價的“軟肋”,很快把“雙雄并峙”的局面改寫成了“三足鼎立”!
鳳凰城把規(guī)模制造、成本領先的戰(zhàn)略闡述得非常清晰:88萬元買382平米的別墅,50萬元的聯(lián)排別墅,均價2800元的優(yōu)雅洋房。低價是吸引購買者最主要的因素之一。許多人談到碧桂園,最直接的反應就是“50萬元一棟別墅”!
在過去的10年中,碧桂園不斷擴展,而“物美價廉”卻是其始終堅持的法則。碧桂園老板說,一個企業(yè)最重要的是能給人家什么東西,碧桂圓的理念就是建最好的房子,定不高的價位,即“價廉物美”,這是碧桂園保持長久生命力的原因。
碧桂園有員工近3萬人,從設計、規(guī)劃、建筑施工到裝飾、物業(yè)管理都是自己的,甚至還有一個全國排名前三位的管樁廠,就連碧桂園會所里面所說的家禽和青菜都是自己農場出產(chǎn)的,可謂將縱向一體化發(fā)揮到了極致!耙粭l龍”開發(fā)使其成本控制得非常好。因此,碧桂園能以極具競爭力的價格把房子賣給消費者。
按照科斯的交易成本理論,碧桂園的這種內部化交易方法減少了與外部交易的成本,同時它還使得公司能很好地控制成本。當然,這種減少交易成本的前提是企業(yè)內部提供的產(chǎn)品要能內部消化且能有效管理。這也是碧桂園在這10年里不斷擴展,而且樓盤規(guī)劃一個比一個大的原因,通過規(guī)模經(jīng)營來吸收內部產(chǎn)品,達到降低成本的目的。
另外,一體化使得碧桂園成為一個快速反應的企業(yè)。如果采用像南國奧林匹克花園那種從設計到施工都外購的形式,碧桂圓就很難保證每天24小時施工。如果企業(yè)不能快速反應,實現(xiàn)項目的快速回收,銀行利息成本就會加大。眾所周知,房地產(chǎn)項目的投資回收期一般較長,對銀行的依賴性較強。目前廣州房地產(chǎn)前30強的平均資產(chǎn)負債率達到了70%,個別企業(yè)可能更高。一位銀行行長戲稱,“廣州哪有什么房地產(chǎn)30強,只有中行、建行、工商、農行四強!北坦饒@操作如此大規(guī)模的房地產(chǎn)項目,來自銀行的資金也不少,其中廣東農業(yè)銀行一年的授信額度就達到10億。一個民營企業(yè)能得到銀行如此的信任,主要歸功于其能將項目資金快速收回,與銀行建立了長期的信任關系!
當然,規(guī)模經(jīng)營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品,因為規(guī);旧硎蔷芙^個性的。從順德碧桂園到華南碧桂園,房子風格基本上沒有多大的變化,風格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產(chǎn)。因此,碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費者所詬病。此次鳳凰城的聯(lián)排別墅也引來了大量的議論。一些看樓者認為這些聯(lián)排別墅與農民房無異,僅有180平方米卻要建成三層,樓梯狹窄,顯得比較老土。但是從售樓中心反饋的消息來看,正是這種聯(lián)排別墅賣得最為火爆。實際上這種情形在碧桂園其他樓盤也存在。這種現(xiàn)象的存在一點也不奇怪,主要是專業(yè)人士與消費者的眼光的差異造成的。
“準確定位”為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費者市場,“規(guī)模制造”為滿足目標市場提供了可能。有的企業(yè)選擇的是做大池塘中的小魚,有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚,而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘,再成為小池塘中的大魚!
碧桂園模式值得我們探討,可能更值得我們反思。
企業(yè)層面反思:有多少輝煌可以重來
·市場份額≠利潤
1997年,維杰伊·韋斯瓦納斯和喬納森·馬克在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《品牌經(jīng)營的最佳戰(zhàn)略》一文中,提出了以盈利能力為導向的品牌戰(zhàn)略構架!
傳統(tǒng)的觀點認為,市場份額決定盈利能力。但是,當他們研究了40個大類消費品中高檔品牌的盈利能力后發(fā)現(xiàn),單單是市場份額一個因素并不能決定盈利能力。
他們認為,品牌的盈利能力是由兩個因素決定的,即市場份額和這類產(chǎn)品的性質(或者說是品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質)。一個品牌的相對市場份額對其盈利能力的影響,要根據(jù)整個商品大類是以高檔品牌產(chǎn)品為主還是以低價品牌產(chǎn)品為主的情況而有所差異。他們運用這兩個因素畫出一個矩陣圖。
處于不同象限對一個品牌的潛在盈利能力有著不同的影響,一般來說,如果商品基本上由高檔品牌構成,這類商品中的大多數(shù)品牌是有利可圖的,而相反的話,所有產(chǎn)品的回報會低一些。如果你選擇了不同的象限,相應的你也要采用不同的戰(zhàn)略。
低路品牌,即產(chǎn)品在一個相對低價類商品中競爭,并且擁有一個較高的相對市場份額。大多數(shù)的低路品牌的利潤并不是通過它們的價格實現(xiàn)的,更多的是通過成本領先來實現(xiàn)的。因此,在這個象限內的品牌,其首要目標應當是削減成本,并把節(jié)約的資金再投入到進一步的降價中去。
碧桂園的模式完全是一種低路品牌的定位,鳳凰城在銷售上是空前成功的,在盈利能力上未必有好的回報。 碧桂園鳳凰城市場總監(jiān)龍爾綱早于2002年5月8日就跟《南方都市報》記者表示,他對“五一”有總結,首先就是“多賣沒多賺”。
正如模型所顯示的,低路品牌的核心關鍵在于成本,鳳凰城的成功無疑是成本領先的成功,但碧桂園的這種模式還有多大的空間?
·碧桂園剩余空間分析
碧桂園“低地價”的牌已經(jīng)快打完了
除了花都買下的土地沒有開發(fā)外,碧桂園在廣州的東西南北都已經(jīng)建起了一座座衛(wèi)星城,在廣州發(fā)展這種大盤的余地已經(jīng)不大了。
碧桂園異地擴張面臨挑戰(zhàn)
從碧桂園將自己的廣告語改為“南中國居住領域的旗幟”可以看出,碧桂園已經(jīng)不甘于在廣州周邊的密集耕作了,其在異地進行品牌擴張已是勢所必然。但是,異地的品牌擴張對于碧桂園的戰(zhàn)略與品牌都提出了新的挑戰(zhàn)。特別是一體化的經(jīng)營模式,在異地根本就行不通,因為碧桂園的一體化是靠規(guī)模來支撐的。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經(jīng)營。
消費者方面會慢慢成熟
消費者也會慢慢地成熟,當碧桂園所針對的主體市場一點點地縮小和逃離,當消費者對于價格的敏感不再如此顯著而更關注產(chǎn)品的價值時,碧桂園的“房屋大工廠”模式就會有很大的問題。你的目標消費者群針對的是主體消費者,是那些可能“為了兩分錢就改變品牌忠誠”的消費者,但是,我們在這里忽略了更多的主流消費者。最先開發(fā)的順德碧桂園,針對的是珠三角先富的階層。這樣可能導致很多“先富起來的人”不會在鳳凰城買房,因為房子已不僅僅是房子,特別是這種別墅更是一種身份的顯示,他們不希望和“畢業(yè)5年,成長中、發(fā)展型”的消費者混合在一起。
讓消費者像買白菜一樣買房的后果
鳳凰城的營銷者認識到,房地產(chǎn)的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn),目標消費群固然重要,其它的大眾也不可忽視,一旦人氣旺極,銷售則是水到渠成的事。 所有到了鳳凰城的看房者,由不得你不購買。為什么呢?本來買房是一件很重大的事,可消費者在現(xiàn)場就像買白菜一樣,根本來不及考慮那么多?磥砣苏媸怯醒蛉盒模蠹叶假I的東西肯定不會是差東西,將一件本來應該是理智性購買行為轉化為沖動性購買行為,這是鳳凰城的營銷成功之處。
但我們也應看到,這樣的做法會給以后的工作留下很多后遺癥。如將來稍有不符消費者期望的地方,消費者可能就會投訴等。其實,所謂的不符期望,可能只是購房時消費者沒有了解清楚地問題而已 。
碧桂園有多少輝煌可以重來,又有多少“物美價廉”的碧桂園樓盤值得消費者等待?
行業(yè)層面反思:四對矛盾
鳳凰城營銷沖擊波帶來的震蕩效果波及到整個廣州房地產(chǎn)市場,甚至整個中國房地產(chǎn)市場,鳳凰城給整個房地產(chǎn)行業(yè)提出了四對矛盾,這四對矛盾的探討、爭論、解決或許將決定房地產(chǎn)行業(yè)的走向!
·價格戰(zhàn)還是價值戰(zhàn)
盡管碧桂園不認為鳳凰城掀起了廣州房地產(chǎn)市場的價格戰(zhàn),但是業(yè)內人士認為,從某種意義上說,鳳凰城前所未有的低價已經(jīng)引領廣州的房地產(chǎn)市場進入價格競爭時代。鳳凰城的價格也可能成為一種新的標桿,它將影響到其他房地產(chǎn)企業(yè)的生存。在這個新的標桿下,除了少數(shù)幾家靠差異化的品牌策略生存的房地產(chǎn)企業(yè)之外,其他的企業(yè)不可避免地要重新審視自己的生存機會。
事實上,5.1鳳凰城獲得巨大成功后,廣州眾多房地產(chǎn)商的別墅價格有意無意的在調低。鳳凰城是否會讓剛開始進入價值創(chuàng)新的廣州房地產(chǎn)市場又回到價格的老路上?
·“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚”
鳳凰城為廣州房地產(chǎn)的競爭設置了更高的平臺,廣州房地產(chǎn)業(yè)要保持長久的生命力,保障穩(wěn)健有序的發(fā)展,就必需不斷制造新的特點,取得新的突破。然而,鳳凰城的成功,業(yè)已拉開了與同行的距離,后來者要想在鳳凰城的基礎上取得新的突破,其難度之大可想而知。通俗一點說,鳳凰城是否提前“透支”了廣州房地產(chǎn)業(yè)未來一段時期的“創(chuàng)新與突破”呢?鳳凰城于2002年10.1再度開盤,但是我們沒有見到5.1那樣的火爆場面。
當青島有100多棟別墅由于價格太貴而全部推翻,重建成一般樓房的時候,碧桂園由于低價而創(chuàng)造了銷售神話。鳳凰城的巨大成功到底是對市場的“竭澤而漁”還是“放水養(yǎng)魚”?是否因為低價的沖擊,就能夠帶來廣州別墅市場的繁榮呢?
·規(guī)模經(jīng)營與個性化矛盾
規(guī)模經(jīng)營可以降低成本,但規(guī)模經(jīng)營往往是以犧牲個性為代價的。因此規(guī);(jīng)營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。從順德碧桂園到華南碧桂園,房子風格基本上沒有多大的變化,因為風格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產(chǎn)。因此,碧桂園的房子一直為那些專家、其他房地產(chǎn)發(fā)展商和高端消費者所詬病,甚至有人把鳳凰城50萬的白領別墅稱為新時代的“筒子樓”。
·長期與短期的矛盾
在地產(chǎn)“服務品牌”上,碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范,10年來高擎“服務品牌”大旗不松手,并且不斷進行深化、細化、日;,把服務變成整個公司無處不在的企業(yè)文化。
但在5.1鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ校坦饒@的核心價值被扔到一邊,“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現(xiàn),用的最多的是“給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子”,“50萬可以買別墅”。當鳳凰城以價格作為主流定位時,也就是對于以往碧桂園品牌資產(chǎn)的釋稀。廣告沒有品牌價值的傳承,很大程度上從短期的銷售而言,容易誤導消費者對于價格的過度關注而忽略其品牌的內涵,對碧桂園長期積累下來的品牌資產(chǎn)是嚴重的損害。
點評:
鳳凰城一天狂銷7.5億的案例可以說是空前的,但也可能是絕后的!
我們認為,這種模式的運作也存在不少的問題。事實上,如果碧桂園按自己的模式一直走下去,其他的企業(yè)又盲目跟進,整個產(chǎn)品大類,整個市場會進入一種負循環(huán)。我們的彩電業(yè)、DVD行業(yè)的慘劇就在眼前,雖然發(fā)展了這么多年,仍然可能要向別人交專利費。
有市場份額有用嗎?有銷售額又有用嗎?
通過創(chuàng)新,產(chǎn)生差異化,為不同的消費者提供個性化的產(chǎn)品,不要把關注點總放在價格上,更應該體現(xiàn)價值。為企業(yè)的長遠發(fā)展打算,不要為了一城一地的得失而追求暫時的銷售額、追求暫時的輝煌。通過低路品牌獲得的優(yōu)勢是暫時的、脆弱的,因為沒有利潤支持的市場份額是一種負擔,而非優(yōu)勢;相反,通過創(chuàng)新、差異化獲取的優(yōu)勢才是持久的、堅實的。
為消費者提供價值而非價格,進行創(chuàng)新、價值之爭而非價格之戰(zhàn),是房地產(chǎn)企業(yè)乃至其他所有企業(yè)獲取最后勝利的重要因素。
碧桂園的企業(yè)標志是一只抽象的鳳凰,而鳳凰城則完全用鳳凰作為樓盤名,鳳凰似乎已成為碧桂園的圖騰。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來,讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥之王。碧桂園展開的是鳳凰平民化運動,但也可能會讓鳳凰庸俗化,這是我們所不愿看到的!